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广告费浪费到了哪里？
作者：陈杏艺 时间：2011-5-24 字体：[大] [中] [小]
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天底下的最大浪费是广告费的无效投放! 首类营销为中国企业主高声呐喊: 企业家朋友,广告投放市场之前,请制定和策划好最省钱的方案好吗?省下的钱不仅可以让企业资金更加雄厚，还可以帮助很多读不起书的边缘农村的苦小孩，何乐而不为!
天底下的最大浪费是广告费的无效投放
造成大笔广告费打水漂儿的原因有很多，主要是这三方面：
1、产品本身质量太差（或者副作用较大），价格也不具有任何竞争力。
2、广告投放错误，造成广告费的严重浪费。由于广告公司的"公关活动能力"都特别
强， 如果企业本身监督机制不健全，广告费的支出，往往就成了企业中高层管理人
员腐败的温床。
3、产品的策划定位不到位。现在大部分策划公司的策划人员都是文科背景的人，医学知识甚少，也没有长期和病人接触的临床工作经验，更没有运作企业的经验。因此，许多产品策划定位都不太准确，甚至不知所云，造成企业大笔广告费的浪费。
"谬误重复一千遍也就成了真理。"这句话广告公司是最欢迎的，因为企业要付他们"重复一千遍"的广告宣传费。而对企业来说就惨了，因为在企业付出"重复一千遍"的广告费用后，即使变成了"真理"，算一下净利润，结果还是"谬误"。所以，对于企业家来说，少说几遍就能使他的产品成为"真理"才是他的终极追求。而这就要对产品进行精心的策划和定位。有些产品经过精心的策划，是可以提升营销级别的。
怎样通过策划提升营销级别
任何一个产品的成功策划，都是从市场调查开始的。如果策划前对自己的产品以及市场上其他厂家的同类产品不作深入细致的市场调查，而只抱着投机的心理，只想靠拍一下脑袋就解决所有问题，是非常容易失误的。我国部分大城市有一些专门从事市场调查的公司。但首类营销认为，医药保健品的市场调查专业性很强，一般的市场调查公司是不容易做好的。而且在调查过程中，会有许多有价值的信息出现，实际上也是策划方案形成的过程。还有，有些信息可能会被一般调查工作人员疏漏，所以，企业应该有自己的市场调查队伍，而且企业CEO要亲赴市场调查第一线。很多真实的消息来自一线市场和一线人员!
首类营销对一个医药产品的策划与把握是根据"5:3:2"的原则来确定的：50％从市场调查中来；30％靠自己的医药学知识和临床工作经验；20％靠自己对医药市场的直觉与悟性。
因为任何市场调查所得出的数据都有局限性，都是相对的，属于模糊数学的范畴，所以，要既重视市场调查，又不惟市场调查。市场调查所得的系列数据，只能作为企业CEO决策时的重要参考因素，而不能作为形成决策的惟一依据。
１．药店调查--××药店
种类普药缓释药
药名复方降压片复方罗布麻北京降压0号片三精司乐平帝益洛
月销量30瓶6瓶5盒1盒0
零售价4元/瓶4.2元/瓶29.8元/盒29.8元/盒39.6元/盒
每瓶（盒）可服天数15天15天1个月15天14天
假设普药"复方降压片"与"复方罗布麻"的疗效与副作用一样，缓释药三种药的疗效与副作用也一样。从上表可以得出这样几个印象或倾向：
①含不含"降压"二字，直接影响着患者的认知度，其对销量的影响相差约5倍左右。
普药，复方降压片：复方罗布麻＝30:6＝5:1
缓释药，北京降压0号片：三精司乐平＝5:1
②价格因素对销量的影响仍然起着决定性的作用，产品的价格与销量呈负相关性：缓释药的平均价格（除帝益洛外）是普药的5.5倍，而销量却只是普药的1/6。
普药价格：缓释药价格＝(4＋4.2)/2：（14.9+29.8）/2=4.1:22.35=1:5.5；
普药销量：缓释药销量＝（30＋6）:（5＋1）＝36:6
可以看出，缓释药总销量的极限上升空间还很大，约有5~6倍。
２．病人调查-病人A
病人A，女，65岁，退休干部，有医疗劳保，无家庭负担，月收入1200元左右。
下面是我们的第一次调查对话：
医生：您患高血压病，都吃什么药？
病人A：复方降压片。
医生：为什么不吃缓释药呢？一天吃一次不是比一天吃三次方便多了吗？
病人A：是方便一些，可是太贵了，要30元左右一盒。
医生：那你说多少钱一盒能接受呢？
病人A：最好不要超过15元一盒，多花十来元钱图个方便，太贵了就没必要了，反正只要把血压降下来就行了。
医生：那你为什么不吃复方罗布麻呢？它也是4块多呀。
病人A：这个药吃了管什么病？
医生：也是治高血压的。
病人A：不知道这个药也能治高血压。
第一次病人A调查的结论与药店调查结论完全一致。对这个病人来说，一天只吃一次带来的方便的好处，还不足以让她多付二十几元。
医生：您除了服高血压药外，还吃其他药吗？
第5节：药店调查
病人A：吃，这些都是。
医生：哎呀，你看，你每天吃这么多药，肝脏能受得了吗？为什么不吃缓释的高血压药呢？一天吃一片就行了。还有你年龄大了，心脑血管可要保护好呀。你看，一天吃三次复方降压片的血压曲线是这样的（画给她看）,是波动的，而吃缓释药的血压曲线是(画给她看)。你看多平稳，对心脑血管好。
图二图三
病人A：（一怔），还真是的，我们还不知道呢。太谢谢您了，给我们说这么多，我们还有冠心病呢。缓释的药叫什么名字？
医生：有三种：北京降压0号片、三精司乐平、帝益洛。病人A：谢谢您。
看来我们的说服与诱导是有效的。
下面是第三次调查：
医生：您现在吃什么降压药？
病人A：北京降压0号片。
医生：为什么不吃三精司乐平与帝益洛呢？
病人A：那两个我们记不清楚。我们向药店的人要缓释的降压片，她就拿了这个给我们。
实际上，她选择北京降压0号片的原因不外乎两个：1.名字好记。2.便宜。
根据以上对药店的调查以及对病人A的调查，可以得出以下印象（只是印象，不是结论，因为调查的病人不够多，没有统计学意义）：
Ⅰ."帝益洛"的药名能否再考虑一下。有"降压"与"缓释"字样最好，这样清楚明确。如果用"降压"两字主管部门不批，可以用发音相同字型相似的字词代替。
Ⅱ、适当调整价格。价格应定在"普药"与"北京"之间的某一点上。按照总利润最大化原则，通过曲线可以算出来。定价后，预期的销量在图一曲线上就可以找到了。
Ⅲ."方便"、"对肝脏好"、"对心脑血管好"是本药的三大卖点，尤其是后两个，对病人的触动更大。
分析产品:
①药名："北京降压0号片"的药名，有"降压"两字，清楚、明了地表明这个药的功能是降血压的，但是并没有反映出它的"缓释"、"一天只需服一片"的特殊功能。企业非常聪明地打起了"北京"文化牌,一般老百姓都有这样的习惯思维，就是北京的、上海的东西总是比较好的。另外，"0号"有"水平第一"，"可以把血压降得很低"的隐意，应该说"北京降压0号片"的药名起得还是很成功的。
"三精司乐平"、"帝益洛"这两个药名和降血压看不出有什么关系，也看不出来有"缓释"、"一天只需服一片"的特点。我们猜想，"帝益洛"会不会有这两层意思：第一，皇帝（消费者）的利益高于一切；第二，"第一落"的谐音，暗示降血压的疗效很好。如果真是这样，想法是很好，可是隐藏得太深了，起药名不是搞文字游戏，病人反应不过来还是没有用.
②价格优势：有资料表明，价格因素对80％的中国消费者的选择起决定性的作用。
价格的制定应遵循利润最大化原则，所以我们在对这三种药的价格优势评判前，先预测一下××药店缓释抗高血压药的极限月利润。
假设每盒药（30天用量）的成本为6元，则月利润＝（单价－6）×销量。
根据图四，可以算出：
若价格定为20元/盒，则利润＝（20－6）×18＝252元；
若价格定为22元/盒，则利润＝（22－6）×15＝250元；
若价格定为25元/盒，则利润＝（25－6）×12＝228元；
因此，价格应定22元±2元／盒，这样才可能实现极限月利润。
我们再来看一下三种缓释抗高血压药在××药店实现的实际月利润：
北京降压0号片月利润＝（29.8－6）×5=119元；
三精司乐平月利润＝（29.8－6÷2）×1=26.8元；
帝益洛月利润＝（39.6－6÷2）×0=0元。
通过以上数据分析，可以看出：
a北京降压0号片的价格定位，是最接近利润最大化原则的。因此，它在缓释抗高血压药中，独领风骚，完全打败了三精司乐平与帝益洛.
价格―销量相关曲线
b北京降压0号片的价格定位还存在不足，因为它只考虑到了要打败其他缓释抗高血压药，而没有考虑到应该如何把复方降压片等普药的消费者争取过来。还有很大的上长空间。
天底下浪费最大的是广告费,市场调查的工作和深度分析的工作是省广告费的一大手段,但不是个个策划机构都会做这个事情,因为很多策划机构根本就没有在过市场的一线人员,只是广告人队伍,策划出的策略很定有很多偏差!希望企业主认真对待!
陈杏艺：首类营销理论和实践创立者、沸点网智囊团核心专家。现任中国制高点营销企划机构策划总监、市场总监、企业市场执行培训老师、同时被十家私营企业特聘为企业发展战略策划顾问！首类营销创立者希望和有做老大野心的企业主谋划未来!欢迎营销策划界奇人一起交流讨论!电话： 18638102229 QQ：707318665@QQ.COM